Homme/femme, quel rôle nous attribue la publicité ?

Comment la publicité influence-t-elle le rôle de l’homme et de la femme ? a-t-elle sa part de responsabilité dans les débats sur l’égalité homme/femme ? Rose pour les filles, bleu pour les garçons … Des certitudes et des préjugés qui vacillent. 

Homme vs femme

Une étude récente réalisée par le CSA montre quelles sont les places occupées respectivement par les hommes et les femmes dans la publicité. L’analyse porte sur 2000 messages spots, diffusés entre octobre 2016 et avril 2017.

La femme : sois belle et tais-toi !

L’analyse montre qu’elle n’est experte que dans un seul domaine : l’habillement. Elle détient le rôle principal dans les publicités liées à l’entretien du corps et à la mode. Elle est un personnage jouant principalement un rôle dit « esthétique ou inactif », autrement dit, c’est de la simple figuration.

L’homme : l’EXPERT

L’homme dispose d’un rôle « d’expert » dans plusieurs domaines que sont les jeux/jouets (à, 100%) technologie/numérique (93%), objets et produits domestiques (86%)…

Et les enfants dans tout ça ?

Feuilletez les catalogues de jouets et vous verrez que les choix proposés aux petites filles ou aux garçons sont plutôt explicites et pour le moins… orientés !

Voici un exemple récent (2017) :

Rien de choquant à priori, mais à y regarder de plus près, on voit une petite fille qui repasse et un petit garçon déguisé en médecin. Hum…cela ne vous rappel rien ? la femme experte dans l’habillement (ici l’entretien du textile), l’un des constats faits par le CSA dans son analyse (voir plus haut).

Les enfants, eux aussi, sont  « conditionnés » au même titre que les adultes.

L’égalité : un vrai jeu d’enfant !

Dans ces univers très connotés, des rôles se définissent inconsciemment dans les esprits. Mais les choses changent, quelques enseignes de l’habillement comme HEMA proposent des articles textiles portant la mention « unisexe ». Une campagne récente a vu le jour, diffusée par l’association « le jeu pour tous ». Elle propose de casser les stéréotypes pour favoriser l’égalité entre les sexes avec un message positif qui montre que les enfants n’ont pas à être orientés en fonction de leur sexe, mais qu’ils sont libres de choisir.

• A gauche présente un message générique, jouant sur les stéréotypes que l’on connaît « femme belle/douée en repassage » et « homme fort et combatif ». Objectif : provoquer une prise de conscience, chacun peut s’identifier facilement et s’y reconnaître… ou pas !

 

• Au centre : Fleur a 8 ans et visiblement elle aime se déguiser en princesse, mais pas uniquement ! Elle s’intéresse aux voitures et à la mécanique, et tant pis s’il faut mettre les mains dans le cambouis. On voit ici une enfant portant un prénom très féminin à la consonance douce et évocatrice. Elle porte des cheveux longs, blonds, une vraie fille ! Fleur est débrouillarde, un bon présage pour sa vie de petite fille puis de femme.

 

• A droite : Noham a 6 ans, il donne à manger à son poupon. On entrevoit une grue en arrière-plan qui laisse penser que quand bébé dort, papa bricole ! mais c’est surtout un message fort qui est véhiculé : Noham, déjà papa poule. Il y a fort à parier que ce petit garçon sera un bon papa, et ce rôle, il le jouera en vrai.

 

Sans tomber dans l’extrême, vous l’aurez bien compris, l’idée est de proposer d’autres alternatives aux enfants.

 

Les temps changent et les règles aussi !

L’idée n’est pas de dénoncer ou de juger, mais d’analyser les messages que peuvent véhiculer des communications et leurs impacts. Notre société change : la consommation devient plus authentique, les consommateurs sont désormais « acteurs » grâce aux réseaux sociaux… Ces publicités banales hier, sont désormais sexistes. La cohabitation des genres homme/femme se joue jusque dans les règles grammaticales !

La nouvelle génération, qui voit les stéréotypes s’écrouler les uns après les autres, sera certainement prescriptrice de ce changement.

En attendant, faites passer le message au père-noël !

Bonus : un petit florilège de ce qui se fait de pire, c’est par là et plus récemment par ici !

 

(Article rédigé en 2017)